廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳媒向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說品牌情感，構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力。從廣告心理學(xué)理論角度講，廣告在建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌意向和改變對(duì)品牌的態(tài)度上有著重要作用。
廣告對(duì)消費(fèi)者主要具有六種影響力，它們是：
1 吸引注意力。廣告以新穎獨(dú)特的方式給消費(fèi)者以一定的震撼和吸引的注意力。
2 傳播信息。廣告向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知和形象。
3 情感訴求。廣告以情感訴說方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共
鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。 4 進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息、引起情感共鳴的時(shí)候，逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度，并說服消費(fèi)者改變?cè)瓉淼膽B(tài)度，促使消費(fèi)者逐漸喜歡商品并購(gòu)買商品。
5 指導(dǎo)購(gòu)買。廣告可以大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。
6 創(chuàng)造流行與時(shí)尚。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。
進(jìn)一步的研究表明：廣告在品牌傳播方面除了具有廣告對(duì)消費(fèi)者的一般影響力外，廣告在品牌傳播中對(duì)消費(fèi)者還有更重要的作用。其主要作用下圖所示。
下面著重談?wù)勗谄放苽鞑ブ袕V告對(duì)品牌認(rèn)知、品牌情感價(jià)值和品牌意向的影響以及這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的心理意義，為廣告人進(jìn)一步開發(fā)品牌策略提供重要的理論依據(jù)�！ �
一、廣告與品牌認(rèn)知
品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別。它是消費(fèi)者購(gòu)買品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者一般不會(huì)在對(duì)某一品牌一無所知的情況下購(gòu)買該品牌。品牌廣告通過傳播品牌知識(shí)，雖不是消費(fèi)者對(duì)品牌的直接感知，但可以大大提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知效率，尤其是在短期內(nèi)建立品牌認(rèn)知度有明顯的作用。
從品牌資產(chǎn)角度講，通過提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知，可以大大增加品牌資產(chǎn)價(jià)值。在某種意義上講，品牌資產(chǎn)就是市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和( D. Knapp)，即品牌資產(chǎn)價(jià)值可以視為消費(fèi)者認(rèn)知度與消費(fèi)者平均認(rèn)知深度的乘積。顯然影響品牌資產(chǎn)價(jià)值的兩個(gè)因素大小與廣告有著密切聯(lián)系。
近年來品牌認(rèn)知的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在品牌傳播中要留給消費(fèi)者一定的想象空間，也就是說，品牌認(rèn)知不等于事實(shí)，成功的廣告品牌傳播要使廣告越來越脫離商品而發(fā)展出自成一體的策略系統(tǒng)，這是現(xiàn)代品牌傳播的重要心理基礎(chǔ)。在廣告品牌傳播中，讓消費(fèi)者在看到商品時(shí)出現(xiàn)瞬間的眩暈效果，這樣才能心甘情愿地埋單。著名品牌寶潔旗下的SK-Ⅱ的廣告就是一個(gè)明證，其廣告語(yǔ)——“肌膚年輕12年”這只是企業(yè)在廣告的世界里所能找到的絕妙說辭，此時(shí)消費(fèi)者考慮的已不是生產(chǎn)線上的化合物，而是產(chǎn)品會(huì)給她們帶來更美好的自我形象。現(xiàn)代腦神經(jīng)科學(xué)的研究也證明了這一現(xiàn)象，即消費(fèi)者在廣告影響下能產(chǎn)生美好和遐想的品牌其大腦反應(yīng)（區(qū)域）是不一樣的。難怪著名管理學(xué)家湯姆·彼得斯說，今天品牌管理已進(jìn)入“腦件時(shí)代”（Age of Brainwave），未來品牌管理就是管好消費(fèi)者的大腦。
二、廣告與品牌情感
品牌情感是指消費(fèi)者對(duì)品牌的一種比較穩(wěn)定的評(píng)價(jià)與情感傾向，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡、偏愛、追崇和信賴。國(guó)外一些著名品牌之所以品牌資產(chǎn)價(jià)值較高又比較保值的一個(gè)重要原因就是消費(fèi)者對(duì)其品牌（文化）產(chǎn)生了不同程度的偏愛和追崇。難怪品牌原產(chǎn)國(guó)（地）效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響正在成為各國(guó)品牌管理的熱門課題。
影響品牌情感的因素中廣告作用是一個(gè)重要方面。廣告對(duì)品牌所作的評(píng)價(jià)雖多少有點(diǎn)夸張，重要的是在一定程度上代表了消費(fèi)者的心聲即消費(fèi)者內(nèi)心評(píng)價(jià)，因而廣告品牌傳播才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受。若廣告品牌傳播中有他們所喜愛或追崇的名人代言品牌，其效果更加顯著。
近年來的研究認(rèn)為，品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。
一個(gè)優(yōu)秀品牌之所以能夠做到非常優(yōu)秀，其中很重要的一個(gè)原因在于，它能直接深入到消費(fèi)者的頭腦里并在那里施展它的魔力。消費(fèi)者品牌情感價(jià)值正是受到這個(gè)魔力的影響，因?yàn)樗瞧放扑鶄鬟f的信息以及這種信息對(duì)消費(fèi)者觀念和需求的影響相互交織、相互作用在頭腦里的產(chǎn)物。也正是它使消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)而提升了品牌的價(jià)值。
廣告對(duì)品牌情感的影響主要在自我表現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高�！ �
三、廣告與品牌意向
品牌意向是指消費(fèi)者消費(fèi)某一品牌商品的直接原因。它受到消費(fèi)者需要的影響，而將需要轉(zhuǎn)化為品牌意向的關(guān)鍵是消費(fèi)者需要與品牌的聯(lián)想。廣告品牌傳播對(duì)消費(fèi)者這種聯(lián)想的形成有著重要作用。一旦聯(lián)想與需要有關(guān)就可能產(chǎn)生品牌購(gòu)買的意向。有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)品牌名稱與品牌標(biāo)志對(duì)產(chǎn)生這類聯(lián)想有重要作用。
品牌名稱引起的聯(lián)想例子如長(zhǎng)虹品牌可能引起的聯(lián)想是：長(zhǎng)虹彩電的色彩特別好，就像彩虹的顏色那樣好。如海爾品牌可能引起的聯(lián)想是：海、孩兒（諧音）。海是藍(lán)色的，而藍(lán)色是冷色，這與海爾的制冷產(chǎn)品聯(lián)系起來。再如搜狐品牌可能引起的聯(lián)想是：狐貍。狐貍是狡猾的，但能搜狐的人更智慧，而智慧就與網(wǎng)站聯(lián)系起來了。
品牌標(biāo)志引起的例子如蘋果電腦的品牌標(biāo)志是一個(gè)“被啃掉一塊的蘋果”。這就可能讓人聯(lián)想到蘋果電腦是一種“寧為玉碎,不為瓦全”的創(chuàng)新精神。，事實(shí)上，這種創(chuàng)新精神正是蘋果電腦的特點(diǎn)。
綜上所述，品牌認(rèn)知是品牌情感與品牌意向的基礎(chǔ)，而品牌情感反過來又可能增進(jìn)品牌認(rèn)知，促進(jìn)品牌意向的形成，消費(fèi)者品牌購(gòu)買行為受到這三個(gè)品牌心理因素的影響，而這些因素形成與發(fā)展又受到廣告的影響。面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式向著品牌經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展，廣告的促銷作用日益在減小，而對(duì)品牌傳播的作用日益增大，這正經(jīng)營(yíng)者未來首先要思考的問題。
作者為南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員。電子郵件：djiayong@jlonline.com